La participación
en línea es diferente de la participación fuera del ciberespacio; mucho se ha
escrito al respecto pero esta vez focalizaré en los puntos que interesan
a los fines del trabajo del Community Manager. Para ello, debemos analizar cómo ha
sido la interacción del usuario con la información mediada por las computadoras
(de escritorio, notebooks, netbooks, tabletas) y dispositivos móviles de
telefonía.
El usuario ha pasado por distintas etapas
desde la década del ochenta hasta el día de hoy. Sus intereses fueron variando
como así también las posibilidades de interacción en el mundo virtual:
- la primera generación de usuarios estaba
integrada por académicos, estudiantes y hackers (que siempre están, en todos
los períodos);
- en la segunda generación de usuarios encontramos
consumidores, jugadores en línea, emprendedores;
- la tercera generación es la de los usuarios
interactivos;
- la cuarta generación es la de los “youtubers” y
quienes buscan fama por Internet;
- la quinta generación es la de los “ciudadanos de
internet”, totalmente inmersos en el ciberespacio.
Situándonos en el momento actual,
las formas de participación son variadas y se cuenta con una amplia gama de
posibilidades: se puede hacer desde lo mínimo, (como por ejemplo, solamente leer
un artículo en un sitio web) hasta lo máximo (tener blog, cuenta en redes
sociales, hacer activismo on line, etc). Considerando esto, muchos
profesionales y expertos han realizado investigaciones en la materia y han
publicado interesantes artículos. Es recomendable leerlos e ir siguiéndolos,
porque el rápido avance en la materia hace que frecuentemente se actualicen los
documentos.
Uno de estos grupos de profesionales
(Forrester Research) realizó un trabajo de investigación que arrojó como
resultado una “escalera de la participación en línea”, en la cual cada peldaño
representa a un tipo de usuario de Internet. A esto llamaron tecnografía social; esta clasifica a
las personas de acuerdo al uso que hacen de Internet. Conforme al estudio del año 2010, los usuarios son clasificados en siete niveles de
participación, desde el que tiene menos actividad hasta el que utiliza todas
las posibilidades:
1) inactivos: no crean ni consumen
contenidos.
2) espectadores: consumen contenido social
como blogs, videos creados por otros usuarios, podcasts.
3) adherentes: se conectan en redes
sociales, como Facebook, MySpace, etc.
4) colectores: organizan contenido,
etiquetan, crean listas, para sí o para otros.
5) críticos: responden al contenido de
otros. Editan wikis, formulan críticas, participan en foros.
6) conversadores: dan a conocer su opinión
a otros usuarios de la red y empresas.
7) creadores: hacen el contenido social que
otras personas consumen. Escriben blogs, suben videos y música, comparten
fotografías.
Debemos señalar que una persona
puede estar ubicada, en distintos momentos, en peldaños diferentes e incluso,
participar de más de una categoría. Es importante considerar estas
características para saber qué, cómo y cuando comunicar a públicos tan
diferentes.
Conociendo estos estilos de
participación, se puede diseñar una estrategia para aprovechar oportunidades y
eliminar amenazas a la reputación on line (OR, OnLine Reputation) de nuestra
organización. Las malas impresiones o malas experiencias de los
usuarios/clientes/votantes dejan testimonios en la web y se mueven a la
velocidad de Twitter y los estados de Facebook. Hay que estar alerta para poder
responder de inmediato y por el canal apropiado.
Con los clientes y adherentes participando en las redes sociales, la actitud de las empresas y organizaciones debe ser
proactiva. Ya no basta con las campañas tradicionales; ahora hay que “escuchar”
lo que se dice en las redes sociales y responder por los canales adecuados. A comienzos
del año 2009, dos empleados de Dominó´s
Pizzas filmaron un video haciendo cosas muy desagradables con los alimentos
a la venta en el local. No solo eso: también lo subieron a YouTube y en pocas
horas recibieron miles de visitas en la web. La empresa tardó en darse cuenta y
cuando respondió, ya era tarde: el daño estaba hecho. Por otra parte, en lugar
de responder por los canales donde se estaba produciendo el daño, lo hizo por
los canales tradicionales. El Community Manager debe estar al tanto de las
conversaciones que se están manteniendo en la red y resguardar la reputación de
su organización.
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